Les baskets (ou trainers si vous êtes britannique), autrefois symbole de l’athlétisme, ont transcendé leur fonction première pour devenir des objets de désir commerciaux et à la mode. Du sportswear au style de la rue en passant par les défilés de mode, les baskets se sont imposées comme des marchandises culturelles.
Le marché mondial des sneakers a été évalué à environ 79 milliards de dollars américains (56 milliards de livres sterling) en 2020 et devrait atteindre 120 milliards de dollars américains (85 milliards de livres sterling) d’ici 2026. Avec une croissance aussi importante, il n’est pas surprenant qu’elles soient considérées comme un gros business.
Les progrès de l’industrie des baskets sont tels qu’une nouvelle exposition au Design Museum de Londres explore comment la chaussure est devenue un symbole culturel incontesté de notre époque.
Le confort est roi
La dernière décennie a vu un énorme changement dans la façon de porter les baskets. Il n’est plus mal vu d’en porter une paire sur le lieu de travail ou lors d’occasions plus formelles. Même les spécialistes britanniques de l’étiquette, Debrett’s, ont donné leur approbation, les jugeant socialement acceptables pour les occasions décontractées.
La prédominance continue de la tendance athleisure a eu un impact significatif sur la croissance des ventes de baskets, ainsi que sur la recherche du confort.
Cette tendance n’a fait que s’accentuer pendant la pandémie, car les fermetures ont amené les gens à privilégier davantage le confort, ce qui a entraîné une hausse des ventes de vêtements de détente, de vêtements athlétiques et de chaussures plates, comme les sneakers.
Ainsi, les baskets sont passées du statut de niche à celui d’objet de mode convoité. Les chaussures sont désormais la catégorie la plus vendue sur le marché du luxe en ligne et les baskets ont largement contribué à cette croissance.
En 2017, la Triple S de Balenciaga est devenue le plus gros vendeur du marché des baskets de luxe et sa popularité semble inarrêtable.
Pour comprendre comment la sneaker a émergé pour devenir un phénomène de la chaussure, il est important de retracer son héritage, de la fonction à l’icône culturelle.
Des chaussures de tennis à la piste
Les premières chaussures de sport ont été créées par la Liverpool Rubber Company, fondée par John Boyd Dunlop, dans les années 1830. Dunlop était un innovateur qui a découvert comment lier des tiges en toile à des semelles en caoutchouc. Ces chaussures, connues sous le nom de sandshoes, étaient portées par les Victoriens lors de leurs excursions à la plage.
L’historien Thomas Turner définit les dernières décennies du 19e siècle comme une période où le progrès industriel et les changements sociaux se sont doublés d’un enthousiasme croissant pour les activités sportives, en particulier le tennis sur gazon.
Il en résulte le besoin d’un type de chaussure plus spécialisé, auquel la semelle en caoutchouc de Dunlop peut répondre. Dunlop a lancé son modèle Green Flash, désormais emblématique, en 1929, qui a été porté par la légende du tennis Fred Perry à Wimbledon.
Parmi les autres chaussures de sport importantes du XXe siècle, citons la Converse All Star, conçue pour le basket-ball. Cependant, ce sont Adidas et Nike qui ont façonné l’évolution de la sneaker, du sport au style.
Fondée par Adi Dassler en Allemagne en 1924 sous le nom de « Gebrüder Dassler Schuhfabrik », la société a ensuite changé de nom pour devenir Adidas en 1949. La marque a créé la première chaussure d’athlétisme avec une semelle en cuir complet et des crampons forgés à la main, qui a été portée par Jessie Owens aux Jeux olympiques de Berlin en 1936.
Nike a été créée par Bill Bowerman et Phil Knight en 1964 sous le nom de Blue Ribbon Sports et est devenue Nike Inc. en 1971. Cela coïncide avec l’engouement pour la course à pied qui frappe l’Amérique.
Le premier modèle commercial de Nike était le Cortez, coussiné pour la course à pied. La Cortez est portée par Tom Hanks dans Forrest Gump, ce qui conforte le statut culturel de Nike.
La commercialisation
Les recherches menées par la sociologue Yuniya Kawamura sur les baskets définissent trois vagues du phénomène. La première vague, dans les années 1970, a été définie par une culture de baskets underground et l’émergence du hip-hop. Le modèle Samba d’Adidas, par exemple, est devenu un élément clé de la mode Terrace au sein de la sous-culture des fans de football.
En 1986, Run-DMC a sorti la chanson My Adidas, qui a débouché sur un accord de parrainage avec la marque. C’est ce qui a permis de forger la place profondément ancrée de la basket dans la culture populaire.
La deuxième vague du phénomène a commencé en 1984 avec le lancement des Nike Air Jordans.
Elle a donné lieu à la marchandisation des baskets et à leur désirabilité en tant qu’objets de prestige, alimentée par le soutien de célébrités. Pour Kawamura, la troisième vague est marquée par l’ère numérique et la croissance du marketing et de la culture de revente des baskets qui en résulte.
Le marché mondial de la revente de sneakers était évalué à 6 milliards de dollars américains (4,6 milliards de livres sterling) en 2019 et devrait atteindre 30 milliards de dollars américains (21 milliards de livres sterling) d’ici 2030.
La présence croissante de « sneakerheads » qui collectionnent et échangent des baskets a permis de maintenir leur statut de culte. Nike et Adidas sortent régulièrement des chaussures en édition limitée associées à une célébrité, une star du hip-hop ou un athlète.
Il n’est pas rare que les gens fassent des efforts extrêmes pour mettre la main sur ces modèles rares, faisant la queue toute la nuit. Parmi les exemples, citons la Nike Air Yeezy 2 « Red October », et la Air Jordan x 1 Off-White « Chicago ».
Ces chaussures ont une valeur au détail de 190 à 240 dollars (135 à 170 livres sterling) et se revendent entre 1 695 et 6 118 dollars (1 202 et 4 339 livres sterling). Le marché lucratif de la revente de baskets a donné naissance à un nouveau culte d’amateurs de baskets qui, grâce à leur esprit d’entreprise, génèrent un important engouement et des revenus personnels.
Du sport à la mode, les baskets dominent le marché de la consommation. Pourtant, malgré leur adoption par le grand public, les baskets conservent leur caractère cool en tant qu’icônes culturelles.
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